品牌年輕化是關乎企業生命力的永恒課題，它同時包含品牌保鮮和青年互動兩個環節。既要讓品牌保持新鮮，跟上消費群體的代際更迭；還要保持與年輕人的深層溝通。本篇虎馬視角，就是通過分析，讓品牌意識到，年輕化的必要性。
為什么要進行品牌年輕化？
品牌根據用戶需求而進行定位，但當用戶隨著年齡的增長而產生需求變化時，品牌定位與消費者需求之間就產生了沖突。這時候品牌方一般會有兩種選擇：
? 跟隨原來的用戶群體，為他們提供新品。但這個方案一般都以失敗告終，原因很簡單，他們會認為你的品牌是“幼稚”的，他們的個人成長是通過消費品牌的升級而實現的。這種跟隨原消費群體遷移的戰略，需要通過子品牌來實現。
? 放棄需求變化的人群，堅持品牌原有定位，目標用戶群不斷動態更新。但新消費群體會認為你的品牌是“老一代”設計使用的，心理上或產品需求上無法滿足新目標用戶的需求，這時候就需要進行品牌年輕化。
相比第一種策略，品牌年輕化在市場上不乏眾多成功案例，成為了品牌主的最佳選擇。
“體操王子”李寧創建的“李寧”品牌，從1990年創立到2016年走到末路邊緣，用了26年。在2012年，李寧出現了巨額虧損，虧損額高達20億元。截止到2014年，三年時間李寧的累計虧損超過了30億元！而“中國李寧”從谷底重回輝煌，自信的站在消費者面前，卻只用了短短4個月。
究其原因，正是“品牌年輕化”。
自從李寧在18年春節期間登陸紐約時裝周開始，李寧這個原本沒有多少年輕人關注的國產運動品牌，瞬間變身成所有年輕人都在追捧的國貨潮牌。
從原來的產品太“老土”，到結合中國傳統元素文化內涵的“時尚化”，刮起“國潮”風暴，讓他成為當下年輕消費者關注焦點。
品牌年輕化的例子，還有擁有100多年歷史的可口可樂、60年歷史的雪碧，依舊給人一種“潮流感”。這些不容忽視的現象和事例告訴我們，品牌們都越來越重視品牌的年輕化。希望通過“年輕化”的操作，盡可能多的抓住年輕消費群體，虎馬傳媒多種戶外媒體形式，就是與年輕對話的方式之一。
“品牌年輕化”的三大內在邏輯
品牌年輕化≠年輕人化，對于有社交屬性的消費品，顧客更喜歡與他們的理想人格相近的品牌，比如手機，包包，衣服。對于純消費品的產品，顧客更喜歡與他們自己相近的品牌，比如洗護用品，家具。
所謂的“品牌年輕化”，就是在年輕消費者購買力越來越強的背景下，品牌自身更加傾向于迎合這部分消費者的偏好。以前做品牌，目的是為了方便區分和識別；現在做品牌，是為了被消費者"一見鐘情"。
? 年輕人作為網絡最活躍的群體，制造并且影響輿論。作為品牌方來說，也許你的目標用戶群體可能不是年輕人，但是有一點你必須承認的是，如今的年輕人作為網絡的最重要參與者，既能夠制造話題又能夠影響輿論。
回到10年前或者更早，在網購還沒有流行起來的年代，那時候大家是怎么購物的？一般都是在報紙，電視廣告上看到想買的東西，然后去大超市或者零售店購買?，F在消費路徑的縮短重構，網絡的普及，戶外LED大屏的出現，讓年輕人掌握了話語權。
? 延長產品生命周期的必然要求。
以可口可樂為例。眾所周知，可口可樂的客戶群體既涵蓋小學生、中學生，也涵蓋二三十歲的年輕人和各類中年人，甚至連九十歲的“股神”巴菲特都是可口可樂的忠實粉絲。
這就意味著，你擁有的消費者越年輕，那么你的產品貫穿的生命周期也就越長。通常情況下，消費者在20歲的時候喜歡上的可口可樂，很難說日后會突然選擇百事可樂。
? 提高品牌知名度的內在要求，強化品牌價值。最典型的就是汽車和奢侈品品牌，如果營銷不從娃娃抓起，等到他具備成為你目標用戶的時候，很可能就已經投身了別人的懷抱，戶外廣告就是長效曝光的途徑之一。
如何進行“品牌年輕化”？
90后、00后已漸漸成為主流消費力量，今天的品牌年輕化與90后00后、互聯網文化息息相關。因此可以從下面幾個方向去著手：
? 輸出的內容要有網感。
品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內容來實現的，無論是廣告畫面還是微信推文都是內容的一部分。網生內容最大的特點就是更加娛樂化、人格化，符合網絡閱讀場景。
用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌，而不是一個只會說品牌廣告詞的企業媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標簽，與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。
? 注重用戶的自我個性表達。
90后及00后的自我意識是全面覺醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲，這都是時代背景所決定的。品牌可以通過以下方式讓用戶進行自我表達：
? 品牌幫用戶表達發聲：近年來層出不窮的昵稱瓶、臺詞瓶、文案大字報就是品牌產品幫助用戶表達主張。
? 品牌讓用戶彰顯自我：每一代年輕群體其實都反感社會對其的標簽化，品牌不僅需要幫助用戶發聲，還需要創造機會，讓用戶能夠自我表達。
? 品牌重視用戶反饋：年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產品好用，也在于用戶本人對品牌的深度互動，也就是用戶的“參與感”。
? 快速溝通快速反饋。
QQ瀏覽器的廣告語“我要的現在就要”算是說出了年輕一代的心聲。不止是時事熱點、流行文化變化的太快，用戶的等待時間也在不斷縮短，即時溝通已經無處不在。
對內容輸出而言，熱點事件可能過了兩三天就已經涼了，想要再借勢推廣已經效果不大；對危機公關而言，以往的12小時內回復已經失效，若沒有4小時內主動表態都算不合格的公關了；對于客戶反饋、客服而言，及時的重要性更是無需強調。
? 產品及渠道的年輕化。
品牌的年輕化絕不是停留在表明的內容形式上，而是在產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。
收集年輕化用戶的新需求反饋對產品進行針對性的改良，符合用戶的新使用場景。通常來說，年輕群體對產品的平面視覺、外觀包裝、產品設計、產品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
用戶的注意力分散到哪，去哪推廣就對了，比如聚焦用戶視線的LED戶外大屏，就是深受年輕人喜愛的事物。
虎馬小結
“品牌年輕化”任何品牌都會面臨的一道坎，如果你的品牌試圖延續三十年或者更久，那么勢必面臨消費者更迭。畢竟，30年前的消費者偏好，跟30年后消費者的偏好，很大程度上都是不同的。
即便像李寧、農夫山泉這些優秀的品牌，如今都面臨消費者更迭的問題。因此，從這個角度說，“品牌年輕化”是一個無法回避的問題。
在這個過程中，要通過“新產品+新營銷”組合真實滿足消費者的需求，比如，要讓品牌保持獨立性，迎合年輕人的偏好不等于丟失品牌內涵。
品牌年輕化本質是與用戶溝通方式的整體年輕化，其中涉及到產品、渠道、內容等多個方面，并不是只改變logo，跟風賣萌等行為，也不要臆想用戶需求，而是了解目標用戶需要通過實際溝通調研來完成。
最后需要特別強調的是，“品牌年輕化”的核心是“品牌”。也就是說，品牌精神和品牌氣質無論什么時候都不能丟?；ⅠR傳媒專注品牌傳播，為客戶解決品牌難題，在眼花繚亂的多種選擇里，虎馬傳媒獨特的媒體資源以創新的形式將營銷結合在一起。
當下，誰獲得了新生代消費者的親睞，誰就獲得了市場的未來，選擇虎馬傳媒，從產品、營銷、渠道等合力升級，適配新的時代語境，才能再次激活老化的品牌。
